Reverse Product Placement

Viele Film- und Fernsehproduktionen zeigen Abbilder der realen Welt – inklusive realer Markenprodukte, die oftmals sogar gegen Entgelt zu Werbezwecken gezielt darin platziert werden (sogenanntes Product Placement). Oftmals versuchen die Produzenten solcher Werke jedoch auch, auf reale Marken zu verzichten, sei es aus Gründen der künstlerischen Freiheit, um dem Verdacht von Schleichwerbung vorzubeugen oder weil die Darstellung der Produkte den Interessen ihrer Hersteller zuwider läuft. Stattdessen werden dann häufig fiktive Marken und Logos verwendet, die speziell für das Werk entworfen werden. Wenn diese prominent und wiederkehrend in Szene gesetzt werden, können sie große Bekanntheit und ein erhebliches Vermarktungspotenzial entwickeln. Ein Beispiel hierfür ist „DUFF Beer“ aus der Zeichentrickserie „The Simpsons“. Werden solche ursprünglich fiktiven Marken für Produkte in der realen Welt verwendet, spricht man von „Reverse Product Placement“. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob allein das Studio berechtigt ist, das Vermarktungspotenzial fiktiver Marken auszuschöpfen, oder ob auch jeder Dritte Reverse Product Placement betreiben darf. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, inwieweit fiktive Marken und Logos allein aufgrund ihrer Verwendung im Ursprungswerk bereits durch Immaterialgüterrechte geschützt sein können und wem solche etwaigen Rechte zustehen. Neben dem Markenrecht spielen insoweit auch das Urheber- und das Designrecht eine Rolle. Daneben kommen lauterkeitsrechtliche Unterlassungsansprüche des Studios gegen Dritte, die eine fiktive Marke verwenden, in Betracht. Im Zusammenhang mit Reverse Product Placement stellen sich verschieden Rechtsprobleme, die im Rahmen der Arbeit erörtert werden. Die gefundenen Ergebnisse werden anhand der Interessenlage zwischen den beteiligten Akteuren bewertet und Schutzstrategien entworfen. Daneben werden Fragen im Zusammenhang mit der Praktischen Durchführung des Reverse Product Placements beleuchtet. Insoweit geht es insbesondere um die Rechteinhaberschaft an den fiktiven Marken sowie um etwaige werberechtliche Einschränkungen bei ihrer Verwendung. Die Arbeit geht daher über eine rein theoretische Abhandlung hinaus und bietet auch für die Rechtspraxis eine wertvolle Hilfestellung.