Strategisches Management in der Symbolökonomie

Produkte sind auch nicht mehr das, was sie mal waren - sie sind mehr. Immer weniger werden sie nach herkömmlichen Kriterien der instrumentellen Nützlichkeit und Zweckmäßigkeit beurteilt, immer wichtiger wird die Symbolik. Der Konsum wird dominiert von vielfältigen individuellen und sozialen Bedeutungen, die den Gütern in Wahrnehmungs-, Interpretations- und Aneignungsprozessen zugewiesen werden. Diese Arbeit verfolgt das Ziel, aus ökonomischer und kulturwissenschaftlicher Perspektive die Entwicklung zur Symbolökonomie und deren Ursachen zu erklären und ihre Bedeutung für das Strategische Management von Unternehmen herauszuarbeiten. Mittels einer ausführlichen kritischen Diskussion der ökonomischen Konsum- bzw. Nachfragetheorie wird die Notwendigkeit einer interpretativen, kulturwissenschaftlichen Perspektive zur Erklärung der Entstehung und Veränderung von Produktbedeutungen aufgezeigt. Es zeigt sich, dass das wirklich Neue weniger im Verlust einer (vermeintlichen) Objektivität von Produktfunktionen zu sehen ist, als vielmehr in der aus der gesellschaftliche Pluralisierung resultierenden zunehmenden Vielfalt von Bewertungs- und Wahrnehmungsmustern in unterschiedlichen (sub)kulturellen Milieus. Diese Entwicklung zum "Symbolkonsum" stellt eine Herausforderung für Theorie und Praxis des Strategischen Managements dar, der die herrschenden Strategie-Konzepte aufgrund ihrer paradigmatischen Basis jedoch nicht hinreichend begegnen können. Der Autor plädiert deshalb für ein interpretatives Strategie-Verständnis und entwirft auf dieser Basis einen Orientierungsrahmen zur Bewältigung und aktiven Nutzung des Konsumwandels.